2024年下半年综艺招商遇冷，多档头部综艺无冠名开播，行业面临新挑战

搜狐娱乐专稿（胖部/文）

综艺行业再度出现了招商普遍遇冷情况。

2024 年下半年开始，综艺无冠名开播的情况再次频繁出现。今年以来，开春之后各平台拿出了多个 S+级头部综艺，话题和讨论也不少，但靠一个冠名“单打”开播已成为常态。

其中包括《团建不能停》等多档新综艺无冠名开播，还包括《太阳市集》等多档新综艺无冠名开播，以及《单排喜剧大赛》等多档新综艺无冠名开播，还有《友间合租屋》等多档新综艺无冠名开播，另外有《超棒的我们》等多档新综艺无冠名开播，包含《夺金 2025》等多档新综艺无冠名开播，以及《斗笑社 3》等多档新综艺无冠名开播，其中有些新综艺甚至全程裸播到底。

今年头部综艺里，《17 号音乐仓库 3》以及《演员请就位 3》等作品都仅有一个冠名，属于“单打”情况；《一路繁花》开播后，其品牌合作数曾达到 10 个之多，然而随着热度讨论的变化，现在也只剩下一家冠名商了。

整体来看，综艺招商又行至下滑曲线。

普遍认为，2023 年是综艺招商回暖的一年。在这一年，出现了诸如《乘风 2023》《种地吧》《乐队的夏天 3》等一批招商数量在 8 个以上的热门项目。

2024 年市场的招商热度并不低。然而，与综艺项目相比，剧集投放更受青睐。击壤数据表明，2024 年综艺节目数量同比减少了 106 部，招商数量同比下降了 16.6%；剧集数量减少了 35 部，但招商数量同比上涨了 14%。

图片来自击壤数据

《庆余年 2》《玫瑰的故事》《小巷人家》等剧连续刷新招商纪录之时，综艺投放呈现出更加求稳的态势。其中典型表现为，《歌手 2024》《种地吧 2》《再见爱人 4》《天赐的声音 5》等综 N 代项目往往更易吸引招商。

《再见爱人 4》呈现出一个趋势，综艺通过制造话题达到“黑红”效果，这种效果成为带动破圈讨论的有效手段，并且带动了肯德基、欧莱雅等多个产品持续追加投入，最终合作的品牌数量达到了 8 个。

但实际上，去年这种投放策略高度集中且求稳。这种策略已经展现出行业对长视频内容存在不确定性的担忧。尤其多部头部剧在开播前招商情况火爆，但开播后却哑火，这种现象更是让市场产生了动摇。

这造成了一些新现象。例如，各个品牌方现今都采用了更灵活的合作方式，若前期押爆未成功便迅速取消合作，而后期火爆的项目则能够继续加入，合作方在每期都有可能发生改变。

其次，平台侧给予品牌方更多的合作权限，并且姿态更加灵活。例如去年年底《声生不息·大湾区季》的“谢添地”事件，舞台各个角度都出现了巨大的品牌 LOGO 浮字，许多观众误以为这是歌手的名字，也正因如此，它成为了一个出圈的名梗，这未尝不是一次成功的“抽象”营销。

虽然整个长视频市场面临降温，且出现了一些新变化，这使得行业需要以更积极的态度来应对诸如冠名“单打”甚至无冠名开播等问题。

“黑红”营销策略逐渐失去作用。开年播出的《一路繁花》仍旧采用制造话题的方式，然而其后的一系列话题转化效率不佳，平台热度最高仅达到 8000，后期热度持续下降；《演员请就位 3》遭到全网的争议，但其观看数据较为普通，并且很快就被无限期推迟播出。

确实，这和近期缺少强力 IP 存在关联。也许随着春季后半程以及暑期综艺的到来，能够对市场起到一定的推动作用。

近几年综艺招商频繁波动，行业对此有应对策略。例如通过会员观看，以及对热点内容付费等方式，来尽可能打开更多的变现渠道。

应该看到，真正有效的策略是综艺产业进行自我革新和内容升级，要打造出具有市场吸引力的新 IP，从而把观众拉回到屏幕前。