生息之地获柏林电影节最佳导演奖，国产文艺片市场前景探讨

电影属于商业产品，片商和院线－影城的主要目的就是追求利益的最大化。脱离了这个目的而去谈论的所有创作，或许能够被摆上桌面，但不应该成为唯一的话题。

作者 | 布赫

编辑｜小白

排版 | 板牙

2025 年伊始，霍猛导演并编剧的电影《生息之地》荣获第 75 届柏林国际电影节最佳导演奖。该片入围了主竞赛单元金熊奖。另一部入围主竞赛单元金熊奖的国产文艺片是《想飞的女孩》。随后，关于“文艺片”的讨论在某瓣上再度兴起。

国产文艺片能否在未来的电影市场上吸引观众？

这个问题讨论起来很复杂。

影片要吸引观众需依赖市场环境。能吸引观众的电影是好电影。甚至在某档期内会成为爆款电影。

让文艺片成为一部爆款是很有难度的。因为“爆款”的基础在于受众面要广，同时要符合大众的主流价值观，还能唤起公众的集体记忆。仅仅“受众面广”这一个条件，就把大多数文艺片给屏蔽掉了。

院线和影城（尤其是加盟店）对于文艺片的态度十分明确，它们不会看重奖项以及主演阵容，只会关注营销推广所取得的成果，谁的热度更高，首轮场次的上座率更高，谁就能够获得排片。然而在这一方面，院线和影城对于文艺片与商业片都是同等看待的。并且长期以来，“文艺片”这个片种的概念一直都很模糊：

什么叫“文艺片”？

文艺青年设定的“文艺片”，这类片子适合小众审美，是讲镜头与画面分割的片子，是讲光影比例的片子，是生活片，是爱情片，也是其他剧情片。

普通青年觉得“文艺片”是那种叫好不叫座的影片，同时没有大咖来加持，并且是农村题材或者特别冷门题材的影片。

二逼青年所理解的“文艺片”，指的是在某瓣上评分最高的那一部分，同时也是影评最为难懂的那一批。

（以上为“三类青年”定义）

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其实这是一种对自身影片缺乏自信的态度。这种态度并非仅局限于“文艺片”这个模糊的片种，国内很多影视剧在营销过程中都在一定程度上有所避讳。而真正能从结果中获得的反馈是，在同时期内整个市场对“文艺片”的接受程度。

观众能否理解、共情一部电影作品？是否愿意为这部作品买单？

这个话题所涵盖的方面数量众多。在此，仅针对当下文艺片所面临的市场环境进行简单陈述。

01

小众市场

写文章之前，有一位做发行的朋友花费一个小时的时间劝我不要写。他说文艺片的票房数据不太好。因为文艺片的票房数据在整个中国（内地）电影市场中所占的比例以及实际票房收入（不包括占座买场次、买票房等违规行为）都非常糟糕。

实际情况正如他所说，2024 年中国电影总票房是 425.02 亿元，国产文艺片票房为 39.8 亿，其占比为 6.3%，而 2023 年国产文艺片票房占比为 5.1%，今年这个占比相比 2023 年增长了 1.2 个百分点。

这个成绩目前在业内分析中，主要是因为《草木人间》（从猫眼专业版数据来看，于 2024 年 4 月 3 日上映，票房达到 1.21 亿）等文艺片的口碑逐渐发酵，从而直接推动了票房过亿。另外，艺联（艺术电影放映联盟）每年都在不断扩大其覆盖范围，吸引了很多文艺片的固定观众，并且受众的数量也在持续增长。

从档期分布方面来看，文艺片的票房大多集中在那些不是热门的档期，从而避开了与商业片的竞争。然而，票房在区域方面存在差异，具体表现为一线城市的票房占比超过了 60%，而三、四线城市的占比还不足 15%，这再次证明了“仓廪实”对于精神文明的重要性。

口碑发酵对于文艺片破圈很重要。在同档期内其他类型片同质化挤压的情况下，极有可能引发票房暴动。

去年 12 月 14 日在内地上映的香港电影《破·地狱》最为典型。它进行了跨地域叙事，探讨了亲情关系以及直面生死的话题。本土文化与历史，包括两位主演本身的香港喜剧标签以及他们打破印象的表演等方面，都为它赢得了大量自发的观众。最终，截至 2025 年 2 月 26 日，它在内地收获了 2.1 亿的票房。

《草木人间》是文艺片，因为它归类于“剧情”类，脱离了商业片所必要承载的“科幻、喜剧、惊悚、武侠”等属性。

所以我朋友提到的“文艺片”，在他的理解范畴里，基本属于前面所说的“三类青年定义”中的“文艺片”，并且也是院线和影城都很回避的文艺片：

没有任何具有“当打”特质的商业元素，仅仅依靠在小众范围内进行传播，并且在某瓣平台以及艺联院线分线发行上映的影片。

这类影片的票房是由电影节公映之后的奖项效应以及上映之后的口碑裂变来驱动的。

与《生息之地》相似的是台岛导演杨德昌自编自导自演的《一一》。这部电影讲述了来自家庭中各个成员所代表的不同年龄阶段的故事，也阐述了人生中的成长历程。

电影《一一》

杨德昌的《一一》在台岛地区的票房收益是 119.6 万美元，在其他地区的票房收益也是 119.6 万美元。这部电影在内地的知名度不高，并且仅限于小众影迷。

02

古往今来

回到“文艺片如何吸引观众”这个话题上。

简单地理解这个话题，就触及到大多数文艺片必须面对的短板：

市场氛围及观众喜好。

片方以及导演面对市场有很多诉求。有的诉求只是为了能够回本。有的诉求只是重在进行表达。还有的诉求纯粹是为了满足自己的梦想。如果电影投放市场后，其票房能够有所体现，甚至还能赚到钱，那肯定要大肆宣扬一番。

实际上这种情况较为少见。从以上全年票房数据可以看出，就目前的情况而言，“奖项”和电影票房不一定能有必然的关联，最终还是得迎合观众（主流）的口味。

如果没有商业元素的支撑，就难以吸引观众。例如《美姐》（2013 年 10 月 18 日上映）在某地影城排片时，仅因有两个观众买票，影城就当天直接取消了场次。《北方一片苍茫》（2018 年 7 月 20 日上映）也出现了类似情况。这部影片至今仍被某些影视区 UP 主奉为神作，但在当年上映时并未受到观众特别的喜爱。

院线－影城（艺联除外）基于电影排片的逻辑很简单：

在院线统一排片指导的框架内进行安排，要根据当地当天的场次情况以及观影群体的反馈情况来自由决定。

二、视影片市场营销的热度及观众口碑调整当天场次。

三、商业元素必须纳入排片考量范畴。

以北京作为例子，位于朝阳门 CBD 商圈的某影城的经理着重强调了单场次对于影城单日经营成本所产生的影响。

为一部叫好不叫座的电影安排场次，最终影城会遭受损失。因为只要电影开场，就会有机器损耗、水电人工以及场次资源的损耗。影城不能为了几个观众而搭进去整个影城的营收。除非是专门安排的观影团有基础盈利保证，否则对于明显缺乏市场热度的电影，影城通常都不会太热情。

而且他特别提到了传统意义上的“文艺片”特质：

有些影片的审美情趣和喜好倾向并非普罗大众所拥有，这类影片更适宜在私人影院或居家环境中进行观影。如果将其放置在同样以商业价值作为主要运营目的的影城内进行上映，这本身就是一个错误的行为。

部分影片在某些权威平台上的评分，会被影城经理们纳入具体执行排片的考量之中。

对于上映前后的影片，一般只看热议话题和上映当天后真实的观影反馈，无论其类型如何。排除宣发营销的操作后，观众的口碑发酵是最能影响排片的因素。此外，其他的都不采纳。因为毕竟观众是买方市场。

艺联是文艺片最后的阵地，所以它自然愈发凸显出维护这一“片种”的重要性。艺联作为阵地，其重要性在于维护“片种”。艺联的存在使得维护“片种”的重要性愈发凸显出来。

“文艺片”受众仅在这儿才是相对集中的“买方”。即便如此，艺联在考量排片时，会依据影片质量、电影主题以及片方诉求等进行综合安排，并非所有“文艺片”都能在艺联院线获得胜利。

它同样牵涉到文艺片的难言之隐：

单部电影，尤其是独立制作的文艺片，其营销成本方面，与商业片或投资甚大的文艺片相比，一般中小体量的文艺片（包含小成本商业片）的宣发占比通常不会超过 5%至 12%。若超过这个占比，就表明这类影片面临的市场风险更大。除非片方对影片有极强的商业运作能力和市场信心，不然仅就阵地宣发物料和衍生品投放这一项来说，他们能够将主要物料集中在一线城市的一些阵地，而三、四线城市由于观影倾向和其他原因，只能选择放弃。

电影《草木人间》

营销层面没什么“大手笔”。目前在整个市场中，75%的观众依然会依据营销的热度，去影院选择热度相对较高的电影。而那些小众题材的电影，或者本身内容（包括画面、镜头、台词等）比较晦涩难懂的文艺片，就无法引发观众的观影兴趣。

这些固有印象和观影“避险”触感需要一部分文艺片创作者自己承担责任，除去成本原因这一因素。

03

雅俗共赏

长久以来，一些文艺片爱好者以及创作者对观影市场的诉求漠不关心，对观影市场的氛围视而不见（这种情况在国内外都存在），这是导致文艺片（狭义）曲高和寡的主要原因。

电影作为商业产品，追求其利益最大化才是片商和院线－影城的主要目的，脱离这个目的谈及的一切创作或许可以摆上桌，但不应成为唯一的话题。

以好莱坞作为例子，商业片一直以来都是其重要支撑。一部《阿凡达》所具有的商业价值，或许能够等同于一百部奥斯卡最佳影片《爱乐之城》。这就是全世界都向好莱坞学习其商业模式的原因，而不是像欧洲的同行那样，对拍摄文艺片情有独钟。

至于“评分”的高低是完全没有意义的。依然以《阿凡达》为例，几乎所有的文艺片爱好者（创作者）都对这种类型的商业片表示轻视。然而，它所创造的商业价值（包含税收）以及带来的视觉革命，带动了整个美国乃至世界的银幕发生革命。

迎合大众诉求，放弃小众喜好。

如此才有了更进一步的市场价值的开发。

市场价值提升，一种影像艺术才得以有延续的可能。